京东苏宁之后永辉入场,社区团购成为新零售重要一环

2019年01月07日

   近期笔者持续关注的社区团购领域又有了新动态。有媒体称,永辉超市已开展社区团购业务,主要在深圳、广州等地试水。永辉超市的社区团购目前正主推一款车厘子单品,两人即可成团,预售团购时间从12月24日持续到1月10日。对团长的基本要求是附近要有永辉超市,系统会给团长生成专属链接。

   社区团购生于草莽,但是随着京东、苏宁、永辉等电商以及传统商超巨头入场,再将社区团购单独拿出来说事已经不合时宜了。社区团购既有社交电商的基因又具备新零售线上线下融合的属性,或许有革命的潜力。但是大佬观望期已过,巨头未出,今后社区团购领域的新兴玩家要直面各方冲击,社区团购需要放到巨头的新零售战略中来看看,已然成为新零售的重要一环。


新模式比拼下零售行业风起云涌


   近年来传统商场受到互联网电商的冲击不小。2017年,西班牙迪亚天天将中国全部门店出售给苏宁。2018年,德国麦德龙计划出售股份寻求中国合作伙伴拓展中国业务。法国第二大零售欧尚,将中国市场业务交由大润发全面接管,包括打通后台体系、统一采购等。法国零售巨头家乐福与腾讯、永辉签订中国潜在投资意向条款,谋求转型。

   外资零售商在全球供应链上实力雄厚,但是遇到中国电商的冲击全都不灵了,如今新零售趋势下纷纷需求中国伙伴合作,以适应新零售革命。中国本土的零售企业更是早早委身于人,成为大公司的棋子。而这场零售接盘中,最后的大佬都是互联网企业巨头,他们收割完线上红利,又来将线下残血的零售企业收入麾下,构筑起属于自己的零售帝国,由虚向实,成就一个新的轮回。

   当然也有个别倔骨头,比如在北京占有率达35%的物美,选择了投资控股多点,自主布局新零售业务。至此,传统零售行业格局焕然一新,再也不似从前主要以外资、国企或者私人企业来划分看待,而是看他们在哪个互联网公司阵营之中。

   这么一来中国市面上的传统商超基本都具备了互联网基因,无论是O2O到家业务、还是生鲜电商、或者新零售智慧门店,这些概念逐一落地,既被传统商超视作救命稻草,也是互联网电商新零售大业的必争之地。就目前来看,有不少商超在新零售下扭亏为盈,与互联网企业相互成就,例如人人乐。也有不少企业仍然深陷亏损泥沼,但却依然有深耕决心,就像接下来要说到要入场社区团购的永辉超市了。


分家后实力入场社区团购,永辉深入新零售领域探索新业态


   永辉超市在最新的公告中对集团架构进行了巨大调整,永辉超市的创始人张轩松、张轩宁两兄弟解除一致行动协议。由于两人在新零售战略上的分歧,永辉新零售部分云创板块将由张轩宁增股至29.6%成为单独主理人,永辉超市则将原本持股46.6%的比例下降到26.6%,调整之后永辉云创部分业绩也不必出现在集团合并报表上。


1、 剥离出报表利于新零售多种业务拓展,永辉试水社区团购有据可依

   永辉云创在张轩宁主管下第一步是涉足社区团购,实际上也有迹可循。投出拼多多的今日资本在社区拼购领域持续加码,领投“兴盛优选”、“邻邻壹”等社区团购平台。而永辉超市在京东战略入股后,2016年9月受到今日资本继续注资,之后在2017年12月,接受腾讯42亿元人民币投资。京东已经作为电商代表率先跨界社区团购推出友家铺子,今日资本对社区团购领域也是寄予厚望。永辉云创剥离出永辉超市合并报表之后,在新零售业务上的探索反而可以放开手脚,新零售领域燃烧的资金将不会直接影响永辉超市股价。永辉云创试水社区团购是对新零售业态进行深入的探索。


2、永辉生活店拓展数量未达计划,社区团购或许能填补空缺

   永辉超市在接受腾讯投资后,由永辉云创迅速开启拓展之路,永辉云创包括含永辉生活店、超级物种、永辉生活App,主要孵化创新业态。永辉原计划2018年要在全国开出超级物种100家,永辉生活1000家门店。但是到今年11月12日永辉超市在互动平台上答投资者问时称:“目前看,完成永辉生活店的开店计划比较困难,公司需要根据大环境动态地调整。”截止至今年11月,永辉生活店达到400家左右,超级物种在50家左右,并且超级物种的开店计划也将从2018年内开店100家调整为开店总数100家。由此可见在大环境下持续开店对永辉来说压力是超出预期的,而试水社区团购这种轻成本的模式或许能够快速补上市场占有空缺。


3、永辉生活门店形式与社区团购形式差异不大。

   永辉生活的门店基本在100多平米,定位为生鲜加强型便利店。通过线上app,可以覆盖周边2~3公里的消费人群,门店还能起到商品中转站的作用。而永辉生活采用的是“合伙人+赛马”管理模式,合伙人管理模式简单来说就是,公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。而赛马机制则是是合伙人要不断淘汰掉排名靠后的店长,让位于业绩突出的员工。这和社区团购虽然有所区别,但是门店主要辐射几公里范围内,通过线上软件或者小程序覆盖附近范围内人群,解决最后几公里的物流问题,突出店长的作用,这些功能设计基本一致。而社区团购还多了一层社交关系,同时省去了永辉布局门店的费用,能够快速起量。因此永辉生活入场社区团购反而更加容易。


4、永辉供应链较为成熟稳定,深入到了上游环节。

永辉入场社区团购最核心的优势是,永辉供应链成熟稳定。张轩松曾经在肯定永辉超市供应链时说过,互联网公司不断发力生鲜供应链,但是生鲜需要有时间来积累,永辉超市有18年的数千名的买手来负责,很难用资本来赶超。而且,永辉在供应链体系中高管离职率很低,没有太大挖角的风险。另外永辉主要打造核心单品的供应链,不断打造亚太区的供应链,随着一二集群整合完,规模效应提升后会更好。社区团购模式单一,极易复制,核心竞争力就在与供应链来保证商品新鲜、高质、低价。从张轩松的话中我们不难看出永辉对自身供应链的信心,长时间的积累形成的竞争壁垒难被后来者打破。

电商、商超悉数入场 社区团购成为新零售一环


   前几个月讨论社区团购似乎还是个新鲜物种,而今天再说起社区团购,电商、传统商超企业都已经悉数跨界入场。社区团购不再是野蛮生长的沃土,而是各大巨头新零售战略中的全新一环。


1、 苏宁已将社区团购放在新零售战略重要地位

相比京东、永辉的试水,苏宁的社区团购或许在它新零售布局中已经有了清晰的位置。苏宁甚至喊出“千军万马”做拼购的口号,同时激进布局社区零售苏宁小店。苏宁表示2018年的目标是要开小店1500家,在3月31日当天在全国43个城市即开启133家苏宁小店。再加上苏宁直接收购了在上海主城区拥有超过300家便利店的迪亚中国。另外根据苏宁公布的数据,目前苏宁有43个大区,25万苏宁员工,一万家门店开始做拼购,拼购与传统团购不同,是在社群内组织发起,和社区团购无异。而这些资源也跟苏宁小店形成了衔接。


2、高频带低频,社区团购或带动新零售消费

   盒马鲜生、7fresh、超级物种等新零售门店虽然在目前展现出了可观的盈利能力,但是这些高营收是建立在高价、供应链、服务等优势上的。就目前社会实际情况来说,它们还是有些不接地气,对于许多消费者来说去这些新零售门店买生鲜还是不如去菜市场,又或者就在家门口的小店解决。去新零售门店、或者在这些配套应用上消费只能算做低频体验消费。商品价格高、品类不接地气,长期下去新零售仍然只是概念,没法成为主流。而各大巨头,布局社区团购或许是将其中新零售打通到群众中去的重要一环。团长担负起B、C两段沟通交流的衔接工作,产品新鲜低价,还有邻里间的交流。通过这些铺垫,再做好与品牌其他新零售产品的对接,带动新零售消费。


   目前社区团购领域已经总计吸引超过20亿资本,许多社区团购品牌拔地而起,但是目前仍然没有哪位玩家能做到垄断市场,头部效应并不明显。而随着京东、苏宁、永辉等等正规军的入场,电商、传统商超巨头悉数到场,这些玩家跨界社区团购的十分便利,并且未来与自身新零售品牌若成功实现对接,将有可能形成可怕的生态效应。单一社区团购玩家优势不再,社区团购混战正式成为各自新零售布局中的重要一环。


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